作者:李立恒,前阿里高管,2002年加入阿里巴巴,也是阿里巴巴B2B銷售鐵軍早期成員之一。在阿里巴巴任職期間,前期負責B2B中國供應商業務的市場開拓,后期主要負責阿里巴巴B2B培訓體系搭建,為前線和中后臺輸送和培養精英人才。2012年離開阿里后投身于創業。

出版社:四川人民出版社

出版時間:2019年2月    

馬云的“神秘戰隊”和最大王牌

在阿里,有這么一支神秘的銷售部隊——中供鐵軍。

互聯網江湖中的眾多顯赫人物:程維(滴滴打車創始人兼CEO)、干嘉偉(前美團網COO)、呂廣渝(前大眾點評COO)、陳國環(前趕集網COO)、張強(去哪兒網COO)……皆出自這支“鐵軍”。

靠著“中供鐵軍”這支彪悍的隊伍,阿里度過了最艱難的時期,也以強大的盈利能力養活了淘寶,成功孵化了支付寶。

怪不得馬云曾公開評價:“阿里巴巴旗下最剽悍,最具戰斗力的銷售團隊,非中供鐵軍莫屬!”

在當初那個人均月收入不到800元,99%的中國人不懂互聯網,甚至沒有電腦的時代,阿里鐵軍的任務是向廣大外貿中小企業銷售數萬元的英文網站服務。這幾乎是不可能完成的任務。

然而這支隊伍,卻創下了年銷售額50億元的奇跡。

但很少有人知道,在這50億奇跡的背后,是一套獨有的人才成長和培訓體系,讓這支隊伍成為了真正的top sales。

阿里銷售秘籍首度公開 

什么是銷售?

把一個東西賣給另外一個人的過程是銷售,把一個東西賣給自己的過程也是銷售。當你和小伙伴們一起吃飯,你想吃魚,別人想吃蝦,你說服對方吃魚的過程就是銷售,把對方說服就是把自己的觀點銷售給了對方。你喜歡一個女孩子,想追求她,那么談戀愛這個過程就是銷售,追到這個女孩,說明你成功地把自己賣給了她。

在“阿里鐵軍”首任校長李立恒看來,銷售其實就是一種思維。只有擁有銷售思維,通過行為練習讓這種思維成為習慣,才可以讓銷售員成為真正 的top sales。

正是這套訓練體系成功地為中供鐵軍培養了無數銷售員和優秀的管理干部,大家比較熟悉的程維、王剛、干嘉偉、呂廣渝、陳國環等,都接受過這樣系統化的培訓和教育。

而貫穿這套體系的核心,離不開這四個步驟:挖需求、拋產品、解問題、提成交。

挖需求、拋產品

在銷售的過程當中,我們經?;崤齙秸庋那榭???突Щ崽岢齦髦指餮奈侍?,有的問題是真的,有的問題其實是假的。當然我們所說的“假”,不是指用戶故意來騙我們,而是用戶的問題背后其實還隱藏著一個真相。所以,有必要聊一聊應該如何判別用戶需求。

我們挖掘用戶需求的過程實際上是尋找用戶痛點的過程。挖掘需求和尋找痛點最好的方法就是提問。通過提問篩選出用戶的痛點,從而找出需求,需求和痛點必須是匹配的。比如,我的痛點是在市場上吃不到好的包子,那么我的需求自然就是想吃好的包子。

實際上,并不是所有的客戶都能夠清晰地表達出自己的需求。所以,我們不能直接地問,您的需求是什么,更不能指望讓用戶自己說出需求。但是,所有客戶一定都知道自己的痛點。所以,正確的提問方式應該是:“您對現在市場上的包子做何評價,或者有哪些不滿?”

痛點是問出來的,而需求是需要我們自己提煉出來的?;謊災?,判別需求真偽的本質是明確用戶的痛點。如果說痛點找錯了,那需求自然就變成了偽需求。

在阿里巴巴,我們會針對找痛點和挖掘需求設計一系列結構化的問題。這些問題都有兩個相同的特性:第一,它們都是開放式的,而不是封閉式的;第二,問題之間是上下關聯、環環相扣的。

通常,我們把這些問題歸納為四類。

第一類,我們通?;崳剩?ldquo;您去年的出口貿易總量是多少,買家分布的地域都是來自哪里?”

第二類,“對于過去一年的成績,您認為在哪些方面還有提升空間呢?”

第三類,“您對市場上現有的貿易方式是如何評價看待的呢?還有哪些地方是不滿的呢?”

第四類,“您對市場上現在一些新的貿易方式是如何看待評價的?”

通過這四類問題,我們基本就可以鎖定用戶痛點的范圍。判斷客戶到底是對哪一個部分不滿意,是業績還是客戶數,是市場規模品牌團隊還是貿易形式。再根據痛點,我們基本上就能斷定客戶的需求。再根據客戶需求,有效地把我們產品的某些特點和功能去做對應。

所以,在阿里巴巴,我們管后續的動作叫“拋產品”,而不是賣產品、講產品或說產品。拋這個動作是跟在需求后面的,拋產品的過程實際上就是解決用戶問題和滿足用戶需求的過程。

解問題

有時候,我們會遇到一種非常尷尬的情況:跟某一位客戶談了很多次,對方的各種反應都非常好,也很中意產品,可是到了最后“談婚論嫁”的時候,總是碰到一些問題??突Ъ讓揮兄苯穎礱?ldquo;我不跟你結婚”,也沒有堅決地向你傳達“我要跟你結婚”。每個銷售員手里多多少少都會有幾個這樣的客戶,包括我自己。

其實,如果客戶告訴你“我不跟你合作”,那情況反而簡單。只要讓客戶把不合作的原因和問題告訴自己,再把這些問題解決掉,那不就可以合作了嗎?

但有一種客戶,他說不出不合作的原因。你要是問他:“有沒有問題?”他就回答:“沒問題,都挺好。”“既然沒問題,咱們就簽單吧?”“不行,還不能簽。”“為什么呢?”“不為什么,就是覺得時機不到。”可是他又說不上來什么時機才合適。

銷售要是進入到這樣一個狀態,對銷售員來講就特別麻煩。因為這會嚴重影響我們的工作效率。

遇到這種情況,第一步,我們一定要當機立斷,快速判斷這個客戶還值不值得自己再繼續投入精力去跟進。時間是我們最大的敵人,也是我們最大的朋友。我們應該把時間花在真正能夠給自己帶來價值和收獲的客戶身上。做銷售員也要有及時止損的概念。

假如判斷認為值得跟進,接下去的第二步就顯得非常重要,那就是結合過去自己和這位客戶談的所有問題,徹底來一次反轉。

這是什么意思呢?也就是說,不管過去和客戶是怎么談的,是很順利也好很虐心也罷,都重新開始,來一次決戰,力爭得到明確的結果。不必再去理性地分析是不是之前哪個細節沒有談透,因為時間太長,雙方也談過很多次,再去糾結細節已經沒有任何意義。

這個時候,無論成敗,都要“一錘子下去鑿出個洞來”。銷售員可以向客戶闡明:“今天我必須要拿個結果回去,你今天也必須給我一個結果。我今天要給我自己個交代,你也給你自己一個交代,咱倆都要對得起這一年的付出。”

銷售員可以請客戶把問題拋出來,用充分的時間講透“必須要跟我合作”的理由。這樣的方式,往往是比較有效的。

有一個我親身經歷的案例:我跟一位客人前后談了將近9個多月時間,每次一談就要談兩三個小時。不簽單也就罷了,他還喜歡拖著不讓我走,問各種問題,我想不談了都不行。后來,我才想清楚,這一切都是我自己造成的,因為不夠當機立斷。

于是,我便給他寫了一封特別感性的郵件,從雙方開始認識的場景開始,把自己去拜訪了多少次,甚至每一次他給我泡什么茶、談到什么話題、穿了什么衣服,都寫在里面。最后的結尾非常干脆,我邀約了最后一次的溝通拜訪,希望有一個結論。

在那次拜訪中,我們談得非常徹底,把過去雙方可能因為有所顧忌而沒有表達出來的東西都講清楚了。隔了差不多兩個禮拜,我就簽下了這一單。

提成交

從我的經驗來看,因銷售員不善成交以及成交不及時,從而導致客戶訂單流失的比例至少占到了50%甚至更高。

簽約之前,為什么要先提出成交?不提出成交就不可以簽約了嗎?這是一個好問題,值得每個銷售員去深度思考。

答案是,沒錯,不提成交也能簽約,但是這樣做會讓我們錯過更多的合同。

假設你喜歡一個女孩,打算追求她,有兩種做法:第一種是你一開始就告訴她自己喜歡她,接下來要對她展開攻勢;第二種是不告訴她,直接展開攻勢。哪個方法的成功率更高?

當然是第一種。原因很簡單,率先表達出“我喜歡你”之后,你有可能收到的反饋無非兩種,YES or NO。YES就是同意,具體表現也有兩種,一種是直接說“好的,我也喜歡你”,另一種就是默許。

沒說不喜歡,那就是默許。無論哪一種表現,你都有不小的機會。哪怕是對方回復NO,也不代表你就沒有機會了。對方跟你說NO,是因為現階段還不認識你或對你還不熟悉,但給你回復也等于是給了你一個機會,你可以抓住這個交流的契機讓對方更了解自己,慢慢把NO變成YES。

相反,如果只是你自己一廂情愿地談著所謂的戀愛,或許對方根本不知道。說到底這只是暗戀,這種行為是單向的,意味著對方并未清楚你的意圖和目的。在對方不知道你的意圖和目的的情況下,實際上這種溝通很可能是無效的。

回到銷售領域,如果你在客戶拜訪和溝通過程當中,不主動發出成交這個信號或者提出成交這個意愿,就意味著:

第一,你可能會錯失溝通的機會,因為客戶并不知道你的真實意圖,很容易會找各種理由或者是借口來回絕你,不給你溝通的機會。你本事再強,人家根本不給你溝通的機會也只能徒呼奈何。

第二,你可能會錯失成交的機會,因為你事先沒有發出成交的邀請,突然襲擊很容易會引起客戶的抵觸。而在抵觸之后,自然就是拒絕。

第三,你可能會錯失獲取信任的機會。也就是說,你起初花那么多時間建立起來的信任,隨著漫長、毫無意圖的溝通逐漸會降低,直至冰點。

這就是我們為什么要在銷售中不斷地去提出成交,甚至是不斷地發出成交信號的原因。不僅如此,經驗還告訴我們:越早提出成交要求,就越對銷售有利。

【鈦媒體作者介紹:本文節選自《阿里鐵軍銷售課》,作者為李立恒,他是前阿里高管,2002年加入阿里巴巴,也是阿里巴巴B2B銷售鐵軍早期成員之一。在阿里巴巴任職期間,前期負責B2B中國供應商業務的市場開拓,后期主要負責阿里巴巴B2B培訓體系搭建,為前線和中后臺輸送和培養精英人才。2012年離開阿里后投身于創業?!?/p>

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藍獅子圖書 藍獅子圖書 發表于  2019-04-10 18:10
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