作者:張曉楓,現任齊家網公關總監,資深品牌公關傳播專家,多個融資、IPO項目PR操盤手,任多家創業公司公關傳播和營銷顧問,長期擔任科沃斯等多個創業營特聘講師,虎嘯獎評委,在TMT行業具有廣泛的影響力和極佳的口碑。

出版社:電子工業出版社

出版時間:2019年5月

常有那樣的傳聞:某大神以正+邪的方式,讓自己的產品實現了某類目的年度霸屏,生生贏來了幾千萬的利潤。

這樣的傳聞總是會惹人去關注一些所謂的黑科技,畢竟不管能力高低,誰不想體驗一把玩轉霸屏的感覺?

但其實黑科技是飲鴆止渴,大可不必。霸屏是一種技術,凡技術必有規律可循。本文通過分析一些優秀品牌的霸屏規律,總結了霸屏5攻略,相信這些已經被驗證過的方法,對你會有所幫助。

對標戰略1:追逐已經成功的產品

武俠小說里能獨占鰲頭的,一定具有某種別人達不到的優秀。所有想獨占鰲頭,都必須要完成自己獨特的優秀,或者超越最優秀的那種優秀。為了完成這種超越,后來者會以那個獨占鰲頭的為標注提升自己,這就是對標。

對標,顧名思義,就是指對照標準。對標戰略是一個管理學詞匯,簡單來說就是用自己本企業的管理制度、工作流程、產品生產和銷售模式等對照同行業中的佼佼者或者其他行業優秀的企業,取其精華之處進行本土化利用,使其他企業的優點轉換為適合自己企業的發展模式。

讓產品實現霸屏,也可以用對標戰略,比如,可以和之前成功的霸屏產品進行對標,借鑒與學習他人的先進經驗、改善自身不足,追趕或超越標桿品牌,創造優秀業績,實現良性循環。

喜茶的成功是把產品做到極致,給產品以某種特殊的體驗感覺(戀愛的感覺)來吸引用戶。在喜茶獲得了極度體驗的用戶,會拍照發朋友圈,自發宣傳商品,為了買茶還會排數小時的隊伍。

分米雞在把喜茶做對標品牌后,不但在產品上下了功夫,獨創了“最大尺度”的雞這種黑色幽默的話題,同時還將喜茶的“拍照宣傳”拿過來,創造出拍照上傳朋友圈、積攢買單給折扣等激勵方式,大受消費者歡迎,并迅速走紅。

成功者就站在那里,被所有人注目,被所有人模仿,但怎樣從成功者那里獲得自我突破,卻是一個自我創造的過程。對標戰略的精髓,不是研究對標產品,而是對照對標產品,進行自我產品再造。

眼球戰略2:屏幕前的決策者在看什么

英特爾前總裁葛魯夫在1996年預言:“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為世紀的主宰。”的確,在浩瀚如煙的產品世界,讓自己的產品進入用戶眼球,是完成銷售的制勝階段。

為了爭奪眼球,首先得了解用戶在看什么。在互聯網營銷時代,決策者眼前的哪一角屏幕里,到底展現了什么,又讓他看到了什么?

屏幕里展示的,未必是用戶看到的,這才是眼球攻略的關鍵。屏幕所展示的,我們姑且稱之為物理屏,用戶看到的,就稱之為心理屏。我們要霸占的,是心理屏。

那么,心理屏到底是怎樣的呢?

美國圣塔克拉拉大學的薩凡納教授,發表的一篇關于眼動追蹤的研究報告顯示,內容不變,只要調整表格的排列方式,就能影響人們的抉擇。薩凡納請受試者在戴爾網站上選擇臺式電腦,以此研究現實中的情況是否符合這一設想。

多年來,戴爾網站都是按列顯示不同的計算機型號,然后按行顯示每個型號的屬性。通常,一臺臺式電腦可能有12個不同的屬性,包括價格、處理器、顯示器、操作系統和保修等。在實驗中,受試者被隨機分配,根據當前網站的布局挑選一臺電腦,而另一些受試者看到的是不同版本的網站布局,即產品型號按行顯示,而非屬性。

這些不同的布局的呈現方式,造成了網站訪問者大相徑庭的信息處理方式。當產品型號按行顯示后,大部分用戶不再那么關注屬性,而是花相對更多時間觀察產品。當電腦機型按列顯示時,受試者會比較不同機型的每個屬性,如價格或處理器性能。

有趣的是,受試者最后的選擇和他們視線運動的方向有密切的關系,得到越多視覺關注的屬性和產品型號,對最后決策產生的影響越大。這就意味著,如果受試者花很多時間注意價格變量,他們可能會對價格更加敏感。反之,如果他們的視覺停留在相對昂貴的機型上的時間越長,就越不關心價格。視覺率先做出了選擇。

根植于屏幕眼動過程中的視覺偏見,有一個重要特點:傾向于從一邊到另一邊的橫向運動??蒲Ъ彝撇?,這種偏見植根于視網膜的感官屬性。因此,水平方向的信息顯示時更為突出。

在全新的營銷世界,屏幕當道,視覺系統的無意識偏好,即它所關注的位置和關注的方式,對于形成用戶自身的偏好起著舉足輕重的作用。即限制用戶做決策的,不是物理屏的全部內容,而是心理屏,即稀缺的注意力。

簡單的物理屏上既有熱點區域,又有冰點區域,一般來說,用戶的第一注視點,都在屏幕正中,這被稱為中區偏見,其實線下超市,中間貨架的產品通常比上下兩個兩格的產品更容易銷售,也是視覺的中區偏見在作怪。

但并非所有的第一注視點都是中間,這還要看產品的排列。如果產品是4個,以2?2的方式排列,眼球會注意左上角。

除此而外,顏色對注意力也有影響,只是顏色更容易受潛意識喜好的影響。比如,中國人喜歡紅色,那么紅色的頁面通常對用戶更具有吸引力。

心理學家測試發現,新用戶看一個頁面只需要0.05秒就可做出美學及可信度判斷,這個時間長度比一次眨眼時間還短。我們做的,就是去抓住用戶的瞬時感知,讓產品360°無死角進入用戶的視線。

雞湯戰略3直戳人心的話最容易打動用戶

心靈雞湯,是沮喪孤獨焦慮的殺手,在當前快節奏的生活和無處不在的壓力面前,心靈雞湯因為其滿滿的正能量,成了溫暖治愈小能手。

很多運動品牌的文案都有著濃濃的雞湯味道。Adidas:一切皆有可能!New Balance:我們都不用為了天亮去跑。跑下去,天自己會亮。

不管反雞湯潮流叫囂得多么歡,雞湯那種觸及心靈的感覺,還是會不經意就讓一個用戶淪陷。因此,很多品牌愿意使用雞湯文來創造產品內容。

當然,也可以反其道而行之。比如毒雞湯,所謂毒雞湯,就是利用對社會負面事件的描寫,直戳人心的文字,以負促正的心靈雞湯美文。比如,“你這不是抑郁,是沒有錢和性生活的正常情緒”等爆款文。

如今的雞湯文,被各種才思敏銳的網友進化豐富了很多。比如,藍瘦香菇表情包,在2016年穩穩霸屏了相當長的一段時間。藍瘦香菇諧音為難受想哭,表達了當時部分人的內心世界。

使用雞湯文,目的就是直戳人性的柔軟和脆弱,或者給予能量,或者代替說出心聲,或者結成站隊。簡單說,就是撫慰一下用戶那顆孤獨的心。

客群思維戰略4找同類,完成1+12

營銷的主體是一切面向市場的組織和個人。有可能一個販賣鉆石的人,同時還是一個推銷高檔魚子醬的人。因為愿意購買鉆石的人,極可能愿意花錢購買魚子醬。這就是一種客群思維。

客群營銷的精髓不是“找獵物”,而是“找同類”,在進行同類合并的時候,完成1+1大于2。

2018年10月22日晚,寒風料峭的故宮上演了一場名為“古畫會唱歌”的音樂會,這是Next Idea騰訊創新大賽聯合QQ音樂和故宮博物院共同舉辦的一個文創項目。

音樂會的創作靈感來自于故宮第一次對外公開的包括《千里江山圖》、《韓熙載夜宴圖》、《清明上河圖》在內的11幅千年古畫,騰訊和QQ音樂作為平臺,讓參賽選手通過音樂的方式為每一幅古畫配上一首歌。

短短一個月的時間,就吸引了400多萬用戶在QQ音樂上為這些作品投票,其中易烊千璽演唱的《丹青千里》在QQ音樂上的播放量已超過6000萬。并且引發學生群體的大量轉發分享

客群思維的實質是用最簡單的聚合,完成爆炸式增長。在尋找同類時,不但要看準其本身的特質,還要尋求將自我產品與對方產品結合后能夠滿足用戶的心理需求點。需求是必須。當然,需求是可以被創造的,就像每年的時尚潮流風向一樣。這是我們更該下功夫的地方。

超預期戰略5:超預期,讓大腦勃然興奮

顧名思義,超預期戰略,就是利用超出預期的服務培養顧客的忠誠度。就是那種感覺:你對我的好,超出我的預料,讓我忍不住回報。在競爭激烈的互聯網信息時代,超出預期的表現可以幫助產品在競爭中勝出。

在美國有一個比較知名的賣鞋的網站名叫Zappos,后來被亞馬遜花了8.47億美金收購了。為什么這個網站那么值錢?其實并不是因為這家網站技術有多了不起,最根本的原因是他們對顧客的服務,他們對于品牌的承諾,就是不斷為顧客創造快樂與滿足。

Zappos如何為顧客創造快樂與滿足?其中最關鍵的一條,就是“用服務傳達驚喜”——提供讓用戶喜出望外的服務,讓顧客的大腦時常處于“勃然興奮”的狀態,顧客就會時?;襯鈁庵忠饌獾奶逖?,并期待下一次的“勃然興奮”。

Zappos就是通過調整用戶預期的反應,來贏取顧客的信任。比如,他們承諾,在他們網站買了鞋子后4天即可送達。但實際上,他們在受到訂單的當天就會完成下單,用戶第二天就會收到貨。甚至這家店還推出了一個政策“售后延遲付款”。顧客在購買商品后的三個月之內不用付款。同時也允許顧客買一雙鞋的同時試用三雙鞋。最后只要把不合適的鞋子退回去就好。

在不經意之處給用戶制造一些彩蛋或者超預期優惠信息,能夠提升消費者的關注力,給用戶更好的體驗,也就給了用戶主動宣傳的驅動力。

總之,讓產品霸屏,需要賦予它風情萬種的魅力。作為規劃師、設計師,我們必須要以用戶思維為基礎,再對產品做出相應的設計,就有了制勝的把握。

【本文來自于《霸屏:超預期的用戶傳播方法論》,作者為張曉楓,現任齊家網公關總監,資深品牌公關傳播專家,多個融資、IPO項目PR操盤手,任多家創業公司公關傳播和營銷顧問,長期擔任科沃斯等多個創業營特聘講師,虎嘯獎評委,在TMT行業具有廣泛的影響力和極佳的口碑?!?/p>

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影響力讀者俱樂部 影響力讀者俱樂部 發表于  2019-05-24 16:35
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